Personalizacja w mailach transakcyjnych

8 października 2018
EmailLabs

85% adresatów otwiera e-maile transakcyjne*. Nic dziwnego, są potwierdzeniem ważnej akcji dokonanej przez użytkownika: zapisu do newslettera, dokonania transakcji, zmiany statusu zamówienia czy resetu hasła.

Myśląc o takich wiadomościach, nie spodziewamy się niczego nadzwyczajnego. A jednak można wykorzystać dużą uwagę odbiorców tych e-maili, budując bliską relację opartą o unikalne dane czy zachowania naszych klientów.

Psychologia podpowiada, że e-maile mają działanie uzależniające, bo są obietnicą uzyskania jakiejś nagrody. Nasz umysł karmi się możliwością łatwej gratyfikacji możliwej do osiągnięcia 24/7, dlatego tak często klikamy w personalizowane wiadomości. W morzu spamerskich e-maili, powiadomień, taki przekaz trudno pominąć. 82% marketerów deklaruje, że personalizacja pozwala zwiększyć nie tylko współczynnik otwarć (tzw. open rate), ale i osiągać wyższy wskaźnik klikalności w kreację (tzw. CTR)**. Zbyt często mylą oni personalizację z segmentacją. Ta druga jest idealną strategią dostarczania ofert grupom osób, które kupiły te same rzeczy, przeglądały te same strony itd. Jest to jednakże strategia, która dotyczy głównie wiadomości promocyjnych kierujących się podejściem „jeden do wielu”.

E-maile transakcyjne mogą być personalizowane w sposób o wiele bardziej precyzyjny – na podstawie dokładnych, typowych dla każdego pojedynczego klienta, danych. Pozwalają one na prowadzenie komunikacji one-to-one, tak, jakbyśmy bezpośrednio kontaktowali się z danym klientem.

Wykorzystaj dane ze wszystkich kanałów

Widzieliście film „Dzień Świstaka” Główna postać, znudzony pogodynek, udaje się do małego miasteczka, aby zrelacjonować popularne święto Dzień Świstaka. Ten dzień nie był dla niego zbyt udany. Następnego ranka budzi się i stwierdza, że ciągle jest ten sam dzień. Przeżywa na nowo te same sytuacje, spotyka tych samych ludzi i poznaje ich coraz bardziej. Im więcej wie o każdym z nich, tym głębsze relacje może zbudować. Niestety, nikt nie ma możliwości przeżywania tego samego dnia kilkukrotnie; niemniej jednak możemy aktywować różne interakcje z naszymi klientami i zbierać dane ich dotyczące. Przecież wiemy, kiedy rejestrują się w naszym sklepie, lubią jakiś post na Facebooku, czy szukają produktów w witrynie. Wiemy, jak reagują na nasze mailingi, możemy powiązać użytkowników z danymi z naszego CRM, wiemy, skąd pochodzą. Analizujące te wszystkie informacje poznajemy ich coraz bardziej i budujemy relację.

Potwierdzenie dokonania transakcji

To doskonała okazja, aby zaangażować już zainteresowanych klientów. Jak to zrobić? Możemy dodać rekomendacje produktowe, dopasowane do konkretnych odbiorców; personalizować przekaz poprzez up i cross selling oparty o aktualne zamówienie czy historię zakupów konkretnego klienta. Możesz wykazać się o wiele większą kreatywnością — tworząc rekomendacje oparte o inne dostępne dane, historię wyszukiwania, klikalność w reklamy itp. Testuj dopasowanie tych propozycji i sprawdź, które najlepiej konwertują.

Staraj się wychodzić poza pewne standardy mailingów z rekomendacjami. Przykładowo, wiedząc, że klient zakupił wycieczkę, prześlij mu propozycję wynajmu samochodu, fakultatywnej wycieczki czy dodatkowego ubezpieczenia. Możesz zwiększyć zaangażowanie, prosząc klientów o opinie, czy zachęcając do polubienia twojego fanpage. Celebruj rocznice: urodziny, kolejną, okrągłą transakcję (np. To już 10. zamówienie), jubileusz zapisu do newslettera itp.

Śledzenie porzuconych koszyków

Istnieje wiele powodów, dla których twoi klienci porzucają koszyki zakupowe. Może ktoś przerwał ich zakupy, nie do końca odpowiadała im cena czy czas dostawy, a może wszystko było w porządku, ale nie byli pewni co do parametrów technicznych produktu. Niezależnie od powodu, przypomnienie o porzuconym koszyku to doskonała okazja, aby dodać personalizowane komplementarne oferty. Może warto przedstawić podobne produkty w różnych cenach, alternatywnych kolorach, parametrach; zaproponować dodatek idealnie pasujący do płaszcza, który klientka kupiła ostatnio? Opcji jest naprawdę wiele. Jeśli klient nie dokończył zakupów, być może potrzebuje dodatkowych informacji o produkcie? Posiadasz stacjonarne sklepy w pobliżu? Powiedz o nich — warto zasugerować wizytę w takim punkcie, przymiarkę i finalizację zakupu przy kasie.

Personalizacja oparta o dane o kliencie

E-maile transakcyjne są również dobrą okazją, aby zaznaczać kolejne kamienie milowe relacji z klientem. I nie potrzeba do tego dodatkowej zgody na komunikację marketingową. Jeśli klient przekroczył pewny poziom zamówień, stając się klientem premium, możesz wysłać mu w potwierdzeniu dokonania transakcji personalizowany filmik z podziękowaniem. Marketingowy odpowiednik takiej komunikacji, który wpadnie do zakładki Oferty, może zostać pominięty. Co więcej, taka zawartość może być dynamicznie serwowana w e-mailach transakcyjnych w zależności o wielu czynników. Po co załączać kod z okazji urodzin, skoro klient otwiera e-maila miesiąc po swoim święcie? Wówczas możemy zmienić przekaz i zaproponować coś innego, co lepiej przemówi.

Klienci doceniają wysiłek, który trzeba podjąć, aby personalizować e-maile transakcyjne. Większość z nas pozytywnie odbiera wiadomości, które są do nas dopasowane czy przemawiają do naszych autentycznych zainteresowań lub ważnych wydarzeń w naszym życiu. Przygotowane w przemyślany sposób sprawią, że zaabsorbowani klienci z niecierpliwością będą je otwierać, licząc, że znów pozytywnie ich zaskoczymy.

 

*Badania wewnętrzne EmilLabs lata 2016-2017

**Adestra / IDM State of Digital Personalization report – https://www.adestra.com/resources/the-state-of-digital-personalisation-in-2016/