UX w e-mailach transakcyjnych i nie tylko

6 listopada 2018
EmailLabs

Tworząc mailingi, marketerzy często zapominają, że oprócz dobrze zbudowanych treści, click-baitowych tytułów i CTA warto zadbać także o samego użytkownika i jego odbiór kreacji. Ta sama zasada dotyczy e-maili transakcyjnych — odpowiednie przemyślenie wyglądu wiadomości i jego użyteczności to wielka część sukcesu, która może ochronić przed niepożądanymi konsekwencjami.

Dlaczego UX to podstawa?

Bez względu na to, czy projektujemy aplikację mobilną, czy stronę internetową sporą część czasu spędzamy nad przygotowaniem pięknego i użytecznego designu. Tu wchodzą do gry wszystkie działania związane z UXem, a wszystko to ma na celu poprawę komfortu korzystania ze strony przez Twojego użytkownika.

Niestety, bardzo niewielu marketerów dba o UX przy projektowaniu e-maili zarówno marketingowych, jak i transakcyjnych. Okazuje się, że brak takich działań może skutecznie osłabiać kampanię i sprawiać, że wysłana wiadomość będzie niedostępna dla użytkownika.

Nie tylko wiadomości niedostosowane do czasu, czy okoliczności posiadają słabe zaangażowanie wśród adresatów. Im są mniej ukierunkowane, tym bardziej uczą ludzi ignorowania Ciebie. Nawet jeśli zatrudnisz copywritera do napisania idealnej kopii, zawartość nie musi być dobra dla użytkownika.

Trzy koła architektury informacji

Równowaga to podstawa — od projektu przez zachowanie potrzeb biznesowych po przemyślenie zachowań i treści. Te trzy elementy są szalenie ważne w procesie tworzenia skutecznej komunikacji e-mail.

Postawą jest, aby zachować wyjątkową równowagę między celami biznesowymi a kontekstem, potrzebami użytkowników i zachowaniem oraz zawartością w każdym projekcie. Synergia tych elementów pozwoli wywołać większe zaangażowanie i zadowolenie, a co za tym idzie — budować relację i zaufanie. Te elementy znacząco wpływają na sprzedaż szczególnie w e-commerce.

Doświadczenia użytkownika

Peter Morville w swoich opracowaniach często porusza zagadnienie doświadczenia użytkownika — czyli jego styczności z kreacją i wpływu na podejmowanie decyzji związanych z marką czy samym zakupem. Od odbioru zależy wiele — niestety nieklikalna lub nieestetyczna kreacja może wpłynąć na zrażenie się do adresata i brak chęci w podejmowaniu interakcji. W drugą stronę zaś — jeśli elementy są odpowiednio ze sobą współgrające, można siłą perswazji przekonać nawet niezdecydowanego użytkownika do podjęcia decyzji.

Według koncepcji “Plastra miodu użytkownika” wszystkie elementy prowadzące do skuteczności są ważne. Można zastosować je zarówno w tworzeniu kreacji e-mail, jak i w innych materiałach do publikacji w sieci.

User Experience Honeycomb

Każdy aspekt plastra miodu pasuje do innych, aby pomóc w tworzeniu dobrego wrażenia użytkownika. Oto jak wyjaśnić każdy aspekt lub jakość doświadczenia użytkownika:

  •  Przydatny
    Każdy wysłany e-mail powinien być przydatny. To nie oznacza, że ma być wartościowy nie tylko dla nadawcy. Przede wszystkim powinien być przydatny dla odbiorcy. Jeżeli Twoja wiadomość nie zostanie wysłana do właściwych odbiorców, poczują się oni tak, jakby otrzymali zwykły spam rozsyłany dla każdego, kto ją dostanie.
  • Nadający się do użytku
    Użyteczność jest konieczna, ale niewystarczająca. E-mail powinien być uporządkowany — dotyczy to szczególnie wiadomości HTML. Dlatego dbaj o czystość kodu i sprawdź zgodność. Używaj narzędzi do testowania wiadomości e-mail, takiego jak Mail-Tester, aby sprawdzić, czy wiadomość nie jest kwalifikowana jako SPAM, a także wykonaj testy na dostarczalność i wyświetlanie się w pocztach poszczególnych providerów czy w programach pocztowych. Pamiętaj, nie wystarczy spojrzeć na wiadomość e-mail w przeglądarce lub na jednym, czy dwóch klientach poczty e-mail.
  • Pożądany
    Czy zastanawiasz się, ile wiadomości otrzymasz dziennie? Ile skanujesz lub całkowicie ignorujesz? Wszyscy jesteśmy ekspertami w ignorowaniu wiadomości, które nie są przeznaczone dla nas. Nałogowo używamy szybkiego “zaznacz wszystkie” i usuwamy wiadomości, nawet te, na które się zapisaliśmy. Żyjemy otoczeni zbyt wielką ilością informacji, co sprawia, że czasem potrzebujemy się szybko od nich uwolnić. Istnieje cienka granica pomiędzy zoptymalizowaną, pomocną wiadomością i taką, która wydaje się spamem. Zawsze należy podać odbiorcy informację, którą chciałby otrzymać.
  • Znajdź wiadomość
    „Findable” powinno być odpowiednikiem określenia „wiadomości niekończącej swojego żywota w folderze spam”. Filtry antyspamowe analizują zawartość i są często rygorystyczne. Nie ma magicznych słów kluczowych, które zwiększałyby dostarczalność, ale ograniczenie użycia ryzykownych słów — takich jak darmowe, kupuj, promocyjne itp. zmniejsza prawdopodobieństwo lądowania e-maili w folderze spamu. Sprawdź zawartość wiadomości e-mail za pomocą specjalnych narzędzi (takich jak Mail-Tester), aby upewnić się, że nie jest to spam.
  •  Dostępny
    Dostępność może być bardzo pomijanym obszarem projektowania e-maili. Istnieją jednak proste schematy, które możesz wprowadzić, aby poprawić dostępność dla dużej liczby użytkowników. Prostą rzeczą jest stworzenie zwykłej wersji wiadomości e-mail. E-mail w prostym stylu powinien wyglądać jak pisany w 100% odręcznie, a nie masowo.
  • Wiarygodny
    Użytkownicy powinni ufać i wierzyć w to, co im mówisz. Wiarygodność w wiadomościach e-mail jest bardzo ważnym aspektem — nie możesz wysyłać promocji, które już są nieaktualne lub zakłamywać obrazu rzeczywistego.
  •  E-mail nie wygląda na spam czy phishing
    Spraw, aby e-mail zawsze był traktowany jak wiadomość od zaufanego nadawcy i nie budził żadnych wątpliwości co do strony wysyłającej wiadomość. Używaj czystych, prawdziwych i zaufanych nazw pól “From”. Unikaj niejasnych nazw, takich jak: „42352345@domena.com”, „noreply@domena.com”. Takie wiadomości kojarzą się z phishingiem i podszywaniem się pod markę. Daj jasny znak, kto się kontaktuje z ramienia Twojej firmy. Dobierz też adekwatne nazwy do typów wiadomości.

  • Wyraźne przekierowania
    Wyjaśnia, gdzie prowadzą linki (nie używaj skrótu do adresów URL, które mogą budzić wątpliwości). Przekierowania muszą zawierać dokładnie te same intencje, jakie sygnalizujemy.
  • Cenny
    Twoje e-maile muszą dostarczać wartość klientom. „Wartościowe” to najważniejszy aspekt projektowania user experience. Zanim jakakolwiek wiadomość zostanie wysłana, należy odpowiedzieć sobie na pytanie: „Kto jest publicznością?” i “Jaki ma cel w otwieraniu naszej wiadomości?”. Możesz przeszukiwać bazę swoich klientów, aby określić dokładne grupy użytkowników, z którymi możesz porozmawiać. Twoja wiadomość powinna mieć większy sens, niż tylko masowa sprzedaż. Stosuj segmentację, inspiruj i pokazuj walory, a odbiorcy to docenią.
Wskazówki dotyczące projektowania skutecznych wiadomości e-mail

Spraw, aby przesyłana poczta elektroniczna stała się bardziej osobista

Sam wygląd rzadko jest tak samo ważny, jak bezpośrednia wiadomość od kogoś. Każdy e-mail powinien wyglądać lub chociaż sprawiać takie wrażenie, jakby został napisany przez Ciebie tylko do tego konkretnego klienta. Jest to lepsze doświadczenie dla wszystkich, ponieważ przynosi większe zaangażowanie niż coś, co wygląda tak, jakby zostało wysłane do mas.

Istnieją trzy proste sposoby, aby to osiągnąć:

  •  Zwrot do adresata — zbierając dane, zadbaj o posiadanie imion osoby.
  • Mów językiem swojej grupy docelowej — nie używaj żargonu biznesowego, chcesz tylko brzmieć przyjaźnie, naturalnie i osobiście.
  • Personalizuj swoją wiadomość za pomocą danych klienta (użyj niestandardowych atrybutów w wiadomości, które są specyficzne dla każdego użytkownika).
Zoptymalizuj e-mail pod kątem urządzeń mobilnych

Jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, to zoptymalizować pocztę e-mail dla urządzeń mobilnych. Czytamy mnóstwo e-maili na naszych telefonach, dlatego nie pomożemy pomijać tego kanału w badaniu użyteczności.

  •  48% wiadomości e-mail jest otwieranych na urządzeniach mobilnych
  •  69% użytkowników mobilnych usuwa e-maile, które nie są zoptymalizowane pod kątem urządzeń przenośnych
  •  89% wysyłających e-maile traci szanse sprzedażowe, ponieważ nie optymalizują swoich e-maili

Dlatego ważne jest, aby Twoje wiadomości były przyjazna dla urządzeń mobilnych. Jeżeli Twój e-mail jest przyjazny dla urządzeń mobilnych, oznacza to, że jest mniej prawdopodobne, że zostanie przeniesiony do kosza, zanim zostanie otwarty na zwykłym komputerze.

Szybkie triki, które pomogą Ci zacząć od razu:
  • Zmniejsz rozmiary plików graficznych w przeciwnym razie obrazy będą ładować się wolniej na urządzeniach mobilnych, niż na komputerach stacjonarnych Każde, nawet jedno sekundowe opóźnienie w załadowaniu powoduje spadek liczby konwersji o 7%. Możesz zoptymalizować pocztę e-mail za pomocą mniejszych plików graficznych wykorzystujących takie serwisy jak TinyPNG.
  •  Zmieniaj rozmiar obrazu według proporcji ekranu — upewnij się, że zdjęcia pasują do rozmiaru ekranu twojego urządzenia.
  • Zwiększ rozmiar linków i przycisków CTA — upewnij się, że użytkownicy urządzeń mobilnych są w stanie kliknąć button — sprawdź, czy jest zauważalny i dostępny. Użyj co najmniej 57×57 pikseli kwadratowych dla urządzeń mobilnych.

Pamiętaj, wiadomości to coś więcej niż tylko informowanie — to podstawa budowania zaufania. Dlatego dbaj, aby były przygotowane w jak najlepszym wydaniu dla Twojego odbiorcy.